簿格子

創意黏力學是某次演講中，某廣告創意總監介紹的書；這本書，實際啟發了我很多思考，對於如何「Touch」？！令人非常驚豔！

創意黏力學 Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die
作者：普．希思/ 丹．希思 Chip Heath/ Dan Heath
譯者：姚大鈞
出版社：大塊文化出版股份有限公司
出版日期：2007/05/28

「Why Some Ideas Survive and Others Die？」書名就丟出了一個很挑戰的問題。
很直覺地回答：
1. 可能是太無聊、習以為常了，讓人記不住。
2. 可能是不夠有深度、見解，讓人記不住。
3. 可能是反差或對比不強烈，讓人記不住。
結論：那些無法存活下來的點子，只是因為讓人記不住就死了。
但事實上，很多點子、廣告甚至創意是如此平凡無奇，但是還是讓人記住了，我無法回答這是為什麼……而且就算反過來…有趣、很顛覆、有內涵、極為鮮明的創意，真的就一定能讓人記住了嗎？
我想起純水的概念，也就是行銷包裝後給人的錯誤知覺認識，這真的很妙。

『Touch』：對於變化，我們需要的不是觀察，而是接觸。

作者是一對兄弟，在不同領域後發展多年後，發現了一個共同的事實：黏力學，如何設計訊息讓人記住！他們從謠言、童話、都會傳奇等歸納並提出六個要點：簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情緒(Emotional)、故事(Stories)。

1. 簡單(Simple)=核心+簡潔
1.1 減法原則找到核心。
1.2 縫隙理論：定位在於它沒有的，而非它有的。
1.3 只做幾件事情，但是把它做好。指揮官目標→天下票價最低的航空公司。
1.4 綁住已知的概念，藉由「知識的詛咒」，產生基模(schema)。找回引言。
1.5 知識的詛咒：一旦我們知道某項知識，我們就很難想像不知道的心理狀態。我們也無法快速就移除這樣的假設。
1.6 繁殖性的比、譬喻。我們在創造句子、標題、環境等時，同時被創造著。

2. 意外(Unexpected)=陌生化，吸引注意、驚奇、趣味、好奇
2.1 Break Normal。
2.2 事情的關鍵是你想過後，才具有意義→人會慣性預測下一步與接下來，破壞他人的預測，並藉由你的答案進而修補預測結果，會使人留下深刻的印象：(1)找到你的中心訊息。(2)此訊息違反本能。(3)在此批判和違反本能上打破運算機制。Ex:極優的客服是常理；「冬天先去幫客戶熱車」的客服，則是非常理。
2.3 利用人類的好奇心；好奇心是當我們覺得自己的知識出現縫隙時所產生的。
2.4 縫隙理論：在思考縫隙關閉之前，我們必須打開它。人性的自然傾向是向別人訴說事實，然而，首先對方必須認識到自己需要這些事實；也就是讓別人覺得需要我們的信息，其中的要訣在於我們必須先點出他們目前缺乏的某些知識@謎題的結構。

3. 具體(Concrete)=讓別人聽得懂、記得住
3.1 命名的意義──漢彌頓荒山地。
3.2 體驗/經驗──黑眼珠/藍眼珠。
3.3 具體印象──紅色皮質資料夾。

4. 可信(Credible)=讓別人相信
4.1 反權威──血淋淋的例子或真實的故事。
4.2 逼真細節的放大效應。
4.3 統計數字──讓人記住關聯性，而非數字。
4.4 瘦皮猴測驗──如果我在這能成功，在哪裡都能成功。
4.5 讓觀眾自行去體驗→有可能跳到黃河都洗不清。
4.6 現成偏差──人類在預測可能性時，會受到記憶中現成的可能性影響。

5. 情緒(Emotional)=讓人關心、在乎
5.1 語言誇張semantic stretch。Ex: 獨特vs 特別。
5.2 重視自身利益→(1)你得把效益的效益講出來。(2)對消費者而言，究竟有什麼好處？(3)想像可以成功。
5.3 自私的基因：面對團體、群體利益時，自身的利益會變得無關緊要。
5.4 我們天生就在乎「個人」的情感。

6. 故事(Stories)=故事模擬，激發採取行動
6.1 心理模擬效益高達2/3。經驗與故事，會使人更快做出判斷與反應。
6.2 拖拉試驗──天下掉下一個禮物給你時，你只要認出來就可以了。
6.3 問題是越讓聽眾一目了然的資訊呈現，他們的反應是反擊。你發出的辯證訊息，也暗示了他們的反擊方式；但是故事，能讓他們參與。

後記：本書淺而易懂，不愧是講黏力學的，真的一看就黏住了。ㄎ 大致上概念都很簡單且清楚、易理解，但實際運用上，真的就要好好的思考與練習了。看來，我還差著遠呢！